Innovación | BALONCESTO EDUCATIVO

Branward es una Consultora especializada en marcas. Nacida en 1993, presta sus servicios en 4 áreas: Estrategia, Desarrollo, Comunicación y Optimización en la Eficacia de Gestión. Facilita el crecimiento del negocio a través de la gestión de las marcas, combinando el rigor analítico y estratégico con la creatividad de las ideas. Branward, con flexibilidad y espíritu de innovación ayuda a las marcas a incrementar su competitividad como garantía de futuro.

Ayuda a las Compañías a detectar oportunidades de futuro para sus marcas mediante técnicas y estrategias contrastadas que permiten su adaptación a entornos en constante cambio.
Guía a las marcas en su evolución para influir en las percepciones que generan optimizando su preferencia.
Aporta valor en el crecimiento de la marca en cada una de las disciplinas esenciales de su estrategia y gestión.

Una de sus disciplinas es la Estrategia de Patrocinios: Son expertos en el desarrollo de metodologías para planificación, evaluación, medición de retorno y estrategias de patrocinios.

El Patrocinio ayuda a las organizaciones a reflejar unos intereses más amplios en las comunidades en las que se desenvuelven las marcas, pero debe ser llevado a cabo siempre tomando en cuenta la convergencia con los valores que la marca representa. Beneficios y razones para considerar un adecuado Patrocinio que fortalezca el compromiso con la marca:

Genera credibilidad. Se trata de una de las pocas ocasiones que las marcas tienen para construir confianza, incluso cambiando la forma en que la marca es percibida.
Construye notoriedad. No solo durante el evento, sino también antes y después del mismo.
Incrementa el alcance. El patrocinio permite alcanzar a más impactos que solo los que atienden a un evento ya que el mix de la comunicación llega a diferentes audiencias.
Conecta con la audiencia. No se trata de una comunicación unidireccional, sino que permite la oportunidad de generar diálogo.
Genera leads. El buen patrocinio conduce, consigue que la marca sea el centro de las miradas, por lo que aumentan las oportunidades de generar negocio.

Branward aporta valor para las marcas porque dispone de una estrategia que detecta oportunidades, planifica acciones, activa negociaciones y mide el rendimiento.

Identificar oportunidades y guiar para la selección de patrocinios. PLANIFICACIÓN
Crear e implementar una correcta estrategia. BÚSQUEDA
Evaluar la eficacia de los patrocinios. El control y la medición de la inversión son claves para optimizar la cuenta de resultados. ANÁLISIS
Mostrar la eficacia de la presencia propia comparada con la competencia. RETORNO CUALITATIVO

: Nemanja Nedovic (UNICAJA CLUB BALONCESTO – Baloncesto Málaga SAD); Foto Euroliga

Ignacio Muñoz (Socio Consultor de Branward) nos ha respondido a una serie de cuestiones relacionadas con el Patrocinio Deportivo. Compartimos su conocimiento, su experiencia.

Partiendo de un Patrocinio Deportivo entendido como Técnica de Comunicación y de Marketing y de oportunidad para los Directores de Comunicación de forjar vínculos, nos dirijimos a Branward para conocer su experiencia y su concepción estratégica de la comunicación en este ámbito, que lleva a desarrollar una actitud de continua búsqueda de oportunidades e innovación.

BLOQUE 1: Ideas, estrategias, métodos

1.1 ¿El Patrocinio Deportivo se revela como método inteligente para impactar a grandes cantidades de público? En caso afirmativo, ¿por qué razones?

En términos generales, sí.

El deporte se ha convertido en un fenómeno de masas (propiciado, además, por la omnipresencia de los medios de comunicación y de las retransmisiones); y con un carácter sociológico transversal.

1.2 ¿Cómo afrontar en la práctica las fases que nos enseñan los expertos?

Ordenación de prioridades, investigación, localización y segmentación de los públicos objetivos en espacios sin o con escasa implantación.
Patrocinio: acciones de refuerzo (productos, merchandising,…)

Cada vez más, la decisión de patrocinar (en este caso, un deporte) es estrictamente profesional, por lo que es imprescindible una labor previa de investigación.

En las empresas, dependiendo de su tamaño, estas acciones son llevadas a cabo por departamentos de comunicación, de responsabilidad social corporativa, de marketing…, bien aisladamente, bien en coordinación (como es deseable, por otra parte).

Siempre en conexión directa con la definición estratégica global y comercial de la compañía.

1.3 El Deporte (Baloncesto en nuestro caso) es un escenario que permite a las marcas establecer contactos amigables, no invasivos y que aportan valor para el público. ¿Hacia dónde deben apuntar y virar las estrategias de corporaciones – empresas – marcas?

Al alineamiento de los valores y el posicionamiento de la marca con la actividad patrocinada.

1.4 ¿Cómo alcanzar Win – Win = Mayor visibilidad pública – Poder desarrollar actividades deportivas?

Definiendo e implantando acciones concretas que materialicen el patrocinio.

La sola “presencia” no es suficiente. Gran parte del éxito del patrocinio está en cómo se gestione.

Es imprescindible definir previamente beneficios para ambas partes, más allá de la simple compensación económica. Para el patrocinado no puede ser “toma el dinero y corre”; y para el patrocinador, no debe ser “pagar y esperar a ver su logro en un panel o en una camiseta”.

1.5. Deporte (Baloncesto) necesita un proceso de regeneración (volver a la integridad y a la esencia de sus valores), de maduración profesional que urgentemente debe ser capaz de responder a las necesidades de las marcas. No vale con sobrevivir, deben existir misión – visión – objetivos a medio y largo plazo. ¿Qué ideas sencillas podemos trasladar a grandes empresas, pymes y marcas?

No tengo criterio para asumir la afirmación sobre la situación actual del baloncesto.

Lo que es innegable es que no debe patrocinarse nada con lo que no haya una identificación básica en valores. Y la integridad lo es.

BLOQUE 2: Inversión

2.1 ¿Dentro de la inversión total en medios, qué peso (%) ocupa la inversión en patrocinio de las empresas – marcas? ¿Cuánto se dedica a activación: rótulos, eventos, publicidad en medios, producción,…?

No puedo responder a esa pregunta, porque la respuesta sería infinitamente casuística.

2.2 ¿Cómo se toman las decisiones sobre patrocinio deportivo? ¿Quién las toma? ¿De qué forma se decide la cuantía del presupuesto destinado? Know how (saber cómo) de los gestores: responsables de patrocinio, comunicación y marketing.

Cada vez es más frecuente que las decisiones obedezcan a planteamientos profesionales, tomadas por departamentos especializados. Aun así, es cierto que aún existen casos de patrocinios aprobados por decisiones personales “intuitivas”, o por motivaciones emocionales, o por vínculos afectivos.

En cuanto al presupuesto, no hay una sola respuesta. Obviamente, depende de la naturaleza y el tamaño de la compañía; así como de las características de lo patrocinado.

Conviene distinguir -por sus consecuencias y su alcance- entre el patrocinio de un club, de una competición, de una federación. Y, por supuesto, entre el patrocinio de la práctica profesional o del deporte amateur (y no digamos si es infantil…).

2.3 ¿Qué estrategias siguen las organizaciones con las que ha trabajado / trabaja Branward y otras conocidas organizaciones de referencia?

Razonablemente, se busca un alineamiento entre lo patrocinado y el mercado del patrocinador. Empresas globales buscan cada vez más un acompañamiento global. Si la compañía tiene estrategias por mercados regionalizados, buscará acompañamientos regionales.

Son los casos, por el ejemplo, del BBVA con la NBA (global), o con la LFP (regional europea y casi mundial). O del Santander con los patrocinios en Brasil (claramente regionales).

BLOQUE 3: Elección, objetivos y vinculación con estrategia

3.1 ¿Cuáles son las razones para seleccionar actividades de patrocinio deportivo?

El deporte transmite valores universales, de amplísimo nivel de aceptación: competitividad, búsqueda de la excelencia, integridad, afán de superación, trabajo en equipo…

Además, está vinculado estrechísimamente con las emociones -afinidad, identificación, éxito/fracaso…-, con lo que la generación de “experiencias” está garantizada.

3.2 ¿Cuál es el motivo principal de las empresas que lleva a invertir en un patrocinio deportivo?

Aparte de lo dicho hasta ahora, hay que distinguir entre el patrocinio del deporte amateur del de la práctica profesional.

El patrocinio del primero busca sobre todo reconocimiento social.

También depende el ámbito: patrocinar un equipo o una acción locales genera vinculación efectiva (y afectiva) con un territorio.

Y por otra parte, si existe en la compañía una estrategia de recuperación de cuota de mercado o de implantación ex novo en un territorio determinado, el patrocinio local es también el más aconsejable.

3.3 ¿Cómo ordenaría Branward de mayor a menor importancia (de 5 a 1) estos objetivos principales a la hora de seleccionar patrocinio?:

Incrementar el conocimiento de la empresa y de los servicios prestados.
Generar oportunidades de negocio e incrementar las ventas.
Mejorar la reputación corporativa.
Fortalecer la imagen y el posicionamiento de la empresa.
Fortalecer la relación con empleados, público específico, proveedores o accionistas

No establecería una relación per se: me inclino a pensar que depende más de la estrategia a que obedezca la decisión.

3.4 ¿Qué organizaciones o actividades son más eficaces para cumplir los objetivos en el patrocinio deportivo: eventos, competiciones, clubs, deportistas, federaciones?

Me temo que tengo la misma respuesta que para la pregunta anterior

BLOQUE 4: Medición, conceptualización y futuro

4.1 En qué aspectos se centran (y se deberían centrar) las empresas a la hora de evaluar las acciones de patrocinio:

Mejorar imagen de sus productos.
Presencia en medios / Notoriedad.
Preferencia respecto a la competencia.
Cerrar operaciones comerciales / Ventas.
Acción social.
Dar a conocer las características de los productos.
Contactos que conducen a ventas / Networking.

Añadiría otro aspecto: la aplicación del patrocinio para incrementar la cohesión interna de la plantilla, o la elevación del orgullo de pertenencia (finalidad cada vez más buscada con los patrocinios, y que es perfectamente compatible con cualquiera de las otras).

En todo caso, una vez dependerá de la razón de la aprobación del patrocinio.

Y, en cualquier, caso, todos los aspectos son relevantes.

En este apartado, incluiría una consideración a la naturaleza comercial de la compañía patrocinadora, porque creo que no es lo mismo afrontar un patrocinio siendo una compañía de gran consumo, que una compañía de servicios, que una empresa orientada al cliente institucional.

4.2 ¿Cómo medir cuantitativa y cualitativamente la eficacia y la eficiencia del patrocinio deportivo?

En función de lo que se pretenda: si se quiere incrementar la notoriedad, medir los impactos publicitarios equivalentes es lo más adecuado.

Si se busca otros objetivos, lo mejor es establecer el punto de partida y medir los resultados ex post, mediante grupos de discusión, paneles de clientes, encuestas…

De todos modos, siempre tras la fijación de objetivos previos.

Y, en cualquier caso, con la definición de herramientas de seguimiento en el tiempo.

4.3 ¿El patrocinio deportivo implica más trabajo en comparación con otras técnicas de comunicación?

Si la planificación y la activación del patrocinio deportivo están bien hechas, sí. El patrocinio es intensivo en gestión. Hay que “acompañar” la medida durante toda su vida, y aún después.

4.4 En los próximos 2 – 4 años, el patrocinio deportivo:

Cederá espacio.
Se estancará en favor de otras técnicas y canales.
Seguirá en una línea similar.
Se potenciará como fórmula.

Creo que se potenciará como fórmula.

4.5 Papel, trabajo y tareas de las Consultoras en el proceso de análisis y decisión del patrocinio deportivo, cuando previamente existe un posicionamiento de marca estratégico y un plan de negocio.

En mi opinión, ayudan a establecer la conexión entre los valores y el posicionamiento de la marca (asumidos los condicionantes estratégicos globales de la compañía) con las acciones a patrocinar.

Además, son imprescindibles para ayudar en las mediciones , ya que son mejor aceptadas las realizas externamente.

También son útiles para establecer los contenidos de la activación del patrocinio, con visión simultánea de la naturaleza del patrocinador y del patrocinado.

4.6 ¿El patrocinio deportivo se hace para generar ROI? ¿Para generar ROO? Los expertos nos dicen que se hace para cumplir objetivos, sean comerciales o de imagen. Y nos muestran que la cultura de medición debe tender a lo cualitativo.

Son compatibles ambos objetivos.

Y pueden coexistir en una misma decisión (el BBVA y la NBA, por ejemplo).

4.7 ¿Cómo valora – mide que la percepción de la relación entre intereses comerciales y personales es satisfactoria, crea valor y da respuesta a preferencias, necesidades y gustos?

Pregunta no entendida.

4.8 El contacto con la marca supone permeabilidad para ciudadanos y medios. Los medios se hacen eco de la participación empresarial. ¿Cuál es el mejor modo de gestionar la relación empresa – medios?

Con transparencia y mucha pedagogía.

4.9 ¿Qué sofisticadas estrategias de generación de contenidos necesita el patrocinio deportivo?

Más que sofisticadas, imprescindibles por configurar la realidad social actual: todas las relacionadas con los contenidos digitales y la presencia on line en las redes sociales.

4.10 A la hora de gestionar patrocinio deportivo en Deporte – Baloncesto formativo, de base en los ámbitos local-provincial-autonómico, ¿cuáles serían las buenas prácticas?

Si es deporte base, mi idea es que el patrocinio no se malentienda por parte de sus practicantes o los miembros del club en cuestión.

Es necesario no confundir: el patrocinio es para ayudar en una acción formativa que utiliza el deporte como vehículo. No para llevar a los jugadores a la NBA.

BLOQUE 5: Praxis

5.1 ¿De qué forma puede protagonizar el Baloncesto campañas de marketing para las empresas, las marcas, los productos con confianza y con seguridad?

El baloncesto es un magnífico ejemplo de deporte en el que el trabajo en equipo es fundamental: los cinco jugadores que coinciden en el campo son imprescindibles conectados entre sí y orientados por una misma estrategia durante todo el tiempo que juegan juntos en la cancha.

Además, es un deporte en el que siempre se ha exigido un alto nivel de corrección (la asunción de la falta personal por el propio jugador que la comete en un buen ejemplo).

Además, el baloncesto es un buen deporte a patrocinar si se quiere atender -como objetivo en exclusiva o conjuntamente con otros- la vertiente interna de sus aplicaciones (la relacionada con el orgullo de pertenencia y la cohesión de la plantilla).

En mi criterio, estos son buenos mensajes para vincular a empresas comerciales en su patrocinio.

5.2 ¿Cómo vender intangibles de una entidad deportiva a los medios y a las empresas patrocinadoras? Comunicar la “Cultura Minibasket & Baloncesto = Educación” y hacer que sea rentable en imagen + credibilidad a largo plazo.

Prácticamente, vale misma respuesta que la de la pregunta anterior.

Por mi experiencia con este deporte, creo que es la práctica de equipo que menos se abandona en la edad juvenil, una vez concluida la escolarización.

En definitiva, el baloncesto es una magnífica escuela de formación. Y como tal puede ser presentada a las empresas para la consideración de su patrocinio.